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印力攜手騰訊互娛 4億用戶手游IP “天天愛消除”空降第三屆花花節
2019-07-21

什么才能觸動消費者內心深處的那份柔軟?

什么樣的體驗才能滿足會員們更加多重的需要?

什么樣的模式才能重構商業地產的美好未來?

7月19日,印力集團攜手騰訊互娛“天天愛消除”游戲,以“嗨IN消夏季”為主題,打造了第三屆Super V花花節,印力旗下47個商業項目同時開啟了聯動模式。

花花節的兩位花花精靈米花&POP再次出現,出乎許多人意料的是,這兩個主人公此次并非單獨而來,而是約來了消除聯萌天團的四個萌寵——喵星星、黃豆豆、琦琦熊、果果兔。

他們化身為四個花花體驗官,空降到深圳、上海、杭州、西安、北京、重慶的開幕現場,分別作為六個城市的領舞者,和商家、消費者一起,以一場嗨IN的快閃舞蹈+花神之舞為您“消除煩惱”。

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可以“萌”化人心的外型、“消除一下就好了”的價值觀,剛一出現,就一下子捕獲了現場消費者的心,也讓印力集團“打造多重體驗的情感之城”的模式,隨著第三屆花花節的開幕而逐漸清晰。


消費升級 以會員訴求打造復合體驗

研究發現,90/00后消費群體已經日漸成為購物中心的消費主流。年輕一代消費群體面臨來自生活工作等各方面壓力,釋放壓力成為了現代年輕群體的一個核心訴求。

他們更注重體驗與服務,出于消遣、休閑、社交等需求要遠遠大于其他年齡段的人們,他們在shopping mall,不僅僅是購物,更是愛好的輸出和生活的提升。

通過對消費者的洞察、對會員需求的理解,花花節一開始就定位于為會員的“心”服務,是印力集團每年在暑期為會員定制的專屬節日。為了豐富會員特性,印力深入挖掘shopping mall的空間,讓會員體驗消費升級的購物體驗。

2017月夏季,印力第一屆Super V花花節拉開帷幕,“直面自己、放松心情”的概念應運而生。2018年第二屆Super v花花節,印力推出自創IP形象“米花”和“爆爆”,可愛有趣的造型、“年輕、時尚、活力、有溫度”的含義迅速獲得消費者的喜愛,加上以美食為特色貫穿吃喝玩樂的營銷打法,產生了大量的UGC及用戶互動,進一步拉近了與消費者之間的距離。

隨著印力集團運營管理項目不斷增長以及兩年花花節的積累,花花節參與商場從16家到24家,再到今年的47個商業項目。第三屆Super V花花節不但延續了前兩次Super V花花節活動的服務和理念,又推陳出新,把“萌”作為一種生產力,以“嗨IN消夏季”為主題,以“釋放心中煩惱、感受快樂”為理念,策劃了一個煩惱傾訴+網紅打卡+現場互動的地方——花花市集,一個與天天愛消除的“果果兔、琦琦熊、喵星星、黃豆豆”IP形象親密接觸并互動的空間。

場景創新 購物中心與線上手游的深度結合


創新,是購物中心發展過程中亙古不變的主題,這不僅體現在業態上,場景體驗也是革新的一大方向。圍繞讓“心”解壓、讓會員感受快樂、體驗與眾不同的場景的邏輯,印力在第三屆Super V花花節設計上動了很多心思。


首先,與騰訊天天愛消除合作。騰訊天天愛消除是游戲圈的一個明星IP,擁有4億玩家的超人氣形象,日均活躍用戶超千萬。致力于以“萌”的方式釋放女性壓力,倡導“消除一下就好了”的價值觀,只要“消除聯萌”形象出現的地方,就讓每個人都感到輕松、無壓力、有幸福感。

印力與騰訊天天愛消除的合作,是商業地產商與線上手游的首次結合。天天愛消除游戲為印力花花節打造的愛消除游戲特別版本,讓消費者能夠在購物中心里通過大屏直接互動游戲PK,帶來與線上不同的游戲體驗。

花花市集,一個將IP和市集有機的結合到一起,既能讓消費者感受到IP的萌,又能把“萌”變成生產力,進而帶動購物中心各種業態銷售。

“IP內容在合作中更多承載與粉絲和用戶情感溝通的價值,消除聯萌四個IP角色設定就像身邊常常見到的‘TA’,或呆萌、或暖男、或時尚,讓用戶感到熟悉又治愈。”騰訊天天愛消除品牌負責人表示:“由他們作為貫穿整個活動的體驗大使,以治愈的形象和‘消除一下就好了'的樂天態度,通過和印力不同業態的體驗結合,希望能真正幫助用戶緩解城市生活的壓力,找到更多元的釋放煩惱的途徑。而用戶消費體驗的升級和好感度的提升,能夠帶來IP、品牌和商場的多方共贏。”

理念創新 B2B2C到B2C2B的場景實踐

印力集團董事長、總裁丁力業提出:“印力要從B2B2C轉變為B2C2B,也就是通過服務好C端客戶來反哺B端租戶,我們以服務商的身份鏈接起C端與B端客戶,形成命運共同體。”

B2B2C到B2C2B的轉變,意味著印力開始從開發商向服務商的轉型,意味著印力與消費者的鏈接方式發生重大改變。

在今年的花花市集,印力策劃了五個不同的空間:花花解憂室,花花樂園,花花食界,花花樂城,花花茶話會。

根據兩位花花精靈和四個花花體驗官的特性,印力集團把他們分別與商場不同業態進行了結合,兩位花花精靈米花和POP被設定在了花花解憂室,天天愛消除的四個萌寵變身成為了“花花體驗官”,帶著其暖男、時尚達人、吃貨、娛樂等不同人設,走進花花節,不但拉近了與會員的距離,更與會員形象進行了綁定。

值得一提的是,在47個購物中心的花花市集里,都有一家花花解憂室。作為此次花花市集的主要項目,里面設置的創新互動,把線上的“花樣測試”、花式吐槽和線下參與解壓拳擊、并有一面立體花墻的拍照打卡的場景鏈接,實現線上與線下交融,也通過多業態商家優惠券的發放實現了導流。

據悉,第三屆花花節,印力集團投入了超千萬元,各個項目在同一主題下還針對自身定位進行個性定制,與場內不同業態商戶聯動,從而實現消費者與商家品牌的自然鏈接,給會員及消費者帶來更為合適的暑期購物狂歡和難以忘懷的體驗。

從這點上看,花花節不僅僅是會員節, 背后更是印力對于B2B2C到B2C2B的一個理解。而今年的花花節完全還原了這個場景的實現,通過花花市集的打造完成對B的連接,通過天天愛消除的加入,把C融入到場景中,從而真正打通C2B的模式。

 SUPER-V花花節是印力B2B2C到B2C2B的轉變行動之一。

以釋放消費者壓力、創新商業場景為核心點,通過一個節日讓印力6.18億客流和天天愛消除4億用戶量,同時在47個購物中心交互,進而“打造多重體驗的情感之城”,對于中國商業地產界而言,是一個嶄新的嘗試。

通過消費者壓力的釋放,產生多種層級的商業化延展,印力期待能夠通過花花節的打造達成各個購物中心良性循環發展。