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印力華中5城8店聯展蘑菇頭造型 超級IP玩轉線上線下
2018-12-03



隨著“IP”概念刮起大風潮,購物中心吉祥物這樣符號味濃郁的形式吸取了場景體驗、情景社交、萌賤喪文化等諸多流行元素后,又再次獲得年輕群體的“芳心”。

將IP引進購物中心早已經不是什么新鮮事兒,進入2018年以來,大悅城、凱德、太古、華潤、龍湖等名企紛紛引入IP商業大展,IP類型也是花樣百出,而其中尤以上海靜安大悅城“Line Friends”之類的超級IP展最引人注目。超級IP就像我們所說的網紅,自帶能量和粉絲,具有高效鏈接外界資源的能力。對于購物中心來說,利用IP主題展給商戶導流,可謂事半功倍。但是與IP火熱的話題性相伴的則是高昂的IP授權費、宣傳推廣費,復雜的IP使用規則權限……凡此種種,讓超級IP漸漸成為了少數“土豪”購物中心的玩具。

為了克服超級IP花費高,難執行的缺點,活用IP所帶來的流量優勢,印力武漢提出了不一樣的IP“玩法”。在今年11月相繼接收了金水、益陽、安陽三地凱德項目后,讓印力武漢旗下管理的商業項目躍增至8個,將這些項目串聯起來,并以統一的IP形象對外展示,這不僅在行業內極為少見,也是印力武漢的首次實踐。

 

IP資源整體打包,各店分別呈現

將IP展以整體打包的形式,讓區域內所有商業項目都獲得IP的使用授權,各店再根據自身的項目特點對IP進行延展落地,這是印力武漢工作的創新。考慮到旗下項目分布三省,各店體量、定位也不盡相同,這就要求選用的IP一定是泛用性強,有良好的延展性,并且在網絡上也十分流行的IP,經過一番篩選,印力武漢最終選擇了網絡上使用量過億,具有天然話題性的“蘑菇頭表情包”作為本次IP聯動活動的載體。根據數據統計,蘑菇頭表情包中的表情每日在微信平臺上的發送量過億,使用人群主要集中在中青年,具有龐大的用戶基數,即使沒有用過蘑菇頭表情的人群,在日常微信對話、斗圖中也無處不見蘑菇頭的身影,可以這么說,蘑菇頭系列表情是現今網絡上最具有辨識度、最具有傳播性、最好延展的表情包,印力武漢也正是看重了蘑菇頭的這一社交屬性,在湖北、湖南、河南3個省份,5座城市,8個項目內都應用了蘑菇頭表情設計,以“一呼百IN 蘑力大發”作為活動主題,將單個項目串聯成為了一個整體,將蘑菇頭形象作為傳播載體,并結合了當地文化進行了再創作。而在活動中,各店也發揮自身創造能力,相繼推出了河南話版、武漢話版專屬定制表情包,“你想搞么斯”蘑菇頭主題美陳,延展出了蘑菇頭表情包心理測試,蘑菇頭表情包H5游戲,活動形式也多種多樣,從湖南益陽的“蘑”性樂跑賽,到湖北武漢的“蘑”力快閃,種種舉措,在華中大地上引發了一場“蘑”性風暴。

 

安陽印象匯蘑菇頭造型延展

 

 

鄭州金水印象匯蘑菇頭造型延展

 

線上線下打通,鎖定目標客群

當然,單純的IP展陳活動并不足以支撐起一場橫跨三省的區域活動的體量,為此,印力武漢及旗下項目聯合美團、點評平臺,在蘑菇頭活動的同時穿插各店的SP活動,讓8店的優惠在美團、點評平臺上統一展示。針對項目周邊群體優化過的基于CPM的廣告方案,讓廣告的曝光更為精準,顧客需求觸達的更為直接,而總量有限、優惠額度大的拳頭優惠券與量多、使用門檻低的鉤子產品相搭配的組合拳,最終引爆了整個線上。自20日廣告上線到25日活動結束,活動共在線上曝光500多萬次,8店總計銷售14,184張券,核銷10,496張,核銷率73.9%,核銷率超過80%,直接創造營業額近500萬,預計實現引流6萬人次。

除了美團、點評平臺以外,作為武漢印力長期合作伙伴的口碑平臺也不甘寂寞,在雙11到雙12期間推出了針對本次聯動活動的SP活動,而在與口碑平臺的合作過程中,武漢印力率先在華中區與支付寶口碑開展了聯名會員卡業務,實現了支付即會員的概念,并且雙方在情景感知、O2O引流、團購、預約排隊和基于大數據的用戶畫像等方面也進行了深度合作,效果卓然。

正式由于這三大平臺的活動全面覆蓋,8個項目全員參與,讓整個聯動活動的內涵得到了升華,真正實現了在聚客的同時轉化成為實實在在的消費,確保了活動的持續。

 

8店聯動SP活動登錄美團點評平臺

 

區域聯合區域,探索活動新模式

隨著購物中心的增多,舉辦區域聯動活動的需求也日漸急迫,商業中心的角色轉變已成為定局。時至今日,商業中心的功能正從單獨的項目管理向平臺化轉變,平臺化管理一方面可以滿足各店商業資源的融會貫通,進而滿足區域消費者的更加多元的需求,另一方面也反向驅動著商業中心管理水平的提升。正是洞悉到這一行業發展趨勢,印力武漢與成立之初就提出了綜合服務平臺發展戰略,定期做項目內交流,將旗下各個項目的優質推廣資源、營運資源、招商資源進行共享,進一步激活中心-項目組織機制,最大化組織效能,進而培育新的價值增長極。

 

此次“一呼百IN 蘑力大發”活動成為了印力武漢的首次跨區域實踐,將商業中心的銷售價值、媒體價值以及第三方IP資源價值發揮得淋漓精致。在商業競爭日趨激烈、項目推廣經費逐漸收窄的當下,“一呼百IN 蘑力大發”聯動活動既是一場銷售促進類活動,也是一場項目品牌營銷活動,更是一場組織效能升級的考驗。今后印力武漢將繼續堅持“區域統籌,項目落地”的重大節點活動策略,將區域公司專業的統籌能力,與各地項目的主觀能動性進行有機結合,進一步挖掘跨行業的第三方資源,力求將華中區域所有項目的聯動能力推向一個更高的層次。